Arnaud Belloni, directeur marketing monde de Renault Group, orchestre l’ensemble des points de contact entre la marque et ses publics. Pour ce fin connaisseur des attentes clients, le lien ne se décrète pas : il se construit, se nourrit, se réinvente.
Dans cette conversation, il partage sa vision d’une relation plus sensible, plus incarnée, au sein d’un environnement technologique de plus en plus normé.
Comment la relation entre une marque et ses clients a-t-elle évolué, selon vous, ces dernières
années ?
Arnaud Belloni – Cette relation a été bouleversée par de grandes révolutions technologiques. La première, c’est le digital – il n’existait pas quand j’ai commencé il y a 30 ans. La deuxième, ce sont les réseaux sociaux. La troisième sera probablement l’IA. Ces leviers utiles sont un incroyable médium pour créer du lien avec nos clients et je leur vois plusieurs bénéfices : instantanéité, moindre coût, diffusion plurimédia, duplication à l’infini, fréquence inédite. Pour autant, est-ce que cela améliore vraiment la relation ? Je n’en suis pas absolument certain. Trop de sollicitations finissent par affaiblir le lien. Je ne suis pas pour autant dans le registre du « c’était mieux avant ». Nous disposons d’outils formidables, à condition de les utiliser à bon escient : ce ne sont que des moyens, pas une fin. Une relation de qualité repose avant tout sur un contact de qualité.
Mais comment établir un contact de qualité dans un monde saturé de messages et d’interfaces ?
Arnaud Belloni – Pour Renault, parmi les icônes, il y a la R5 et la 4L. Nous avons donc réinterprété la R5 et la R4 en version électrique, tech, ultramoderne. Mais la création d’une nouvelle gamme nécessite quelques années. Or, je devais redresser à tout prix l’image de Renault auprès de son public avant l’arrivée de ces nouveaux modèles. Comment faire ? J’ai choisi de retisser des liens en utilisant ce que j’appelle des « raccourcis émotionnels », des « madeleines de Proust » qui touchent directement le coeur des gens. Ce sont tous ces marqueurs qui racontent une marque et dont les gens se souviennent. Pour Renault, ce sont bien sûr quelques modèles iconiques, mais aussi la musique de Robert Palmer « Johnny and Mary », le slogan « Les voitures à vivre », le maillot jaune de Bernard Hinault qui remporte le Tour de France en 1978 sous bannière Renault-Gitane, la F1 et les victoires historiques de l’écurie… J’ai pris tous ces éléments qui font l’histoire de Renault et je les ai traités de façon moderne, je les ai orchestrés intensivement pendant trois ans dans tous nos échanges avec nos publics pour retisser du lien. Il faut avoir l’humilité et le courage de le faire, parce qu’on a toujours un cabinet de conseil pour dire : non, il faut se projeter dans la modernité. Or, à un moment donné, ce qui compte c’est ce que nous aimons dans une marque, ce qui nous touche en tant que consommateur. Par exemple, si Sony allait mal, je dirais qu’il faudrait qu’ils relancent le walkman. C’est ça l’idée ! Ma stratégie globale a toujours été de créer de la valeur, de magnifier la marque et les nouveaux produits que nous avons lancés. Comment ? En donnant du sens, en racontant des histoires – sur la marque, son histoire, sur les hommes et les femmes, sur le produit, sur la technologie, sur le design… – et en plaçant la créativité au coeur du dispositif.
Comment réintroduire de l’émotion dans les échanges entre marques et consommateurs ?
Arnaud Belloni – Je crois qu’il faut chercher à toucher le coeur des gens en donnant du sens à la relation que nous proposons en tant que marque. Je vais vous donner un exemple très parlant. Quand j’ai pris la direction marketing du groupe Renault en 2020, la marque était totalement laminée. Les produits ne trouvaient plus leur public et étaient vendus avec un très gros montant de remises tarifaires. L’entreprise perdait 8 milliards par an, 22 millions par jour. C’était vertigineux ! Cette situation était liée au fait que la marque avait privilégié pendant des années les volumes à la valeur. Notre stratégie a donc été de réintroduire de la valeur en développant une nouvelle gamme de véhicules, beaux, audacieux, technologiques et connectés à l’histoire de la marque, à ce que les clients ont aimé dans la marque. Toutes les marques patrimoniales ont leurs icônes. Pour moi, La Poste, c’est cette petite Renault 4 jaune qui se garait devant la maison quand j’étais enfant, et ce postier, familier du quartier, qui faisait presque partie de la famille.
Qu’est-ce qui permet aujourd’hui d’entretenir un lien vivant avec ses clients au-delà de l’acte d’achat ?
Arnaud Belloni – Je dirais que les réseaux sociaux sont extraordinaires pour cela car on peut cibler ses échanges par profil ou tranches d’âges. Nous avons près de 27 millions de fans sur les réseaux sociaux et nous leur parlons en temps réel. En revanche, nous traitons nos communications avec beaucoup d’attention et nous considérons que chaque contenu correspond à un réseau social. Donc nous accordons beaucoup de moyens à la création de nos contenus.
À vos yeux, la fidélité s’appuie-t-elle encore sur le relationnel, ou repose-telle désormais sur d’autres leviers ?
Arnaud Belloni – La fidélité, c’est vraiment une question de qualité de produit. Si nous avons un produit ou un service beau, fiable et performant et que nous sommes capables de le renouveler par un autre produit tout aussi beau, fiable et performant, nous fidélisons notre clientèle. C’est le triptyque gagnant pour la fidélité. On me dit souvent « il faut faire de l’image », mais c’est retourner le problème. Faisons de beaux produits et nous ferons de l’image et nous générerons de la fidélité. Je prendrais pour exemple la stratégie que Benjamin Smith, le DG d’Air France-KLM, développe dans son entreprise. Cet homme connaît parfaitement l’aviation. Il investit dans des avions neufs, il reconstruit la qualité de service, l’esprit Air France et les gens reviennent et sont désormais fidèles, alors même qu’il dépense très peu en marketing.
Quels formats ou expériences relationnelles vous semblent les plus différenciants aujourd’hui ?
Arnaud Belloni – La meilleure des relations, c’est d’établir le contact, d’établir une relation humaine. Cet été, lorsque je passais mes vacances dans mon petit village de Charente, j’ai été un gros e-acheteur. J’ai donc reçu plusieurs colis livrés par des postiers chez moi. Ils descendaient du camion, sonnaient, me parlaient, avaient un petit mot sympa, je les remerciais… C’était une belle expérience, humaine, chaleureuse et pour moi ça doit être développé. Il faut former les gens à cette qualité de contact. Je pense que le retour à une relation physique mais aussi le retour à l’écrit n’est pas incompatible avec une relation client moderne, bien au contraire : cela permet de se différencier, d’échapper au tout digital. Pour mon anniversaire, Air France m’a remis une carte personnalisée et j’ai été touché par cette marque d’attention. Preuve que l’écrit n’est pas du tout has been quand il est utilisé intelligemment. Moi-même, je prends le temps d’écrire à mes équipes marketing à travers le monde. Une fois par an, à la suite de notre forum mondial, je leur adresse des guidelines stratégiques, accompagnées d’une introduction sous la forme d’un petit livre de 20 à 30 pages. Et ils adorent cet objet, car dans leur quotidien, le print est devenu une rareté, une exception.
Dans quelle mesure les points de contact physiques et le print jouent-ils un rôle dans la relation client de Renault ?
Arnaud Belloni – Concernant le print, j’ai totalement repensé la stratégie du groupe. Nous n’avions plus du tout de présence dans la presse magazine. J’ai choisi d’y revenir en adoptant les codes du luxe : des doubles pages très belles visuellement, des produits sublimés, des textes soignés et une présence en fil rouge tout au long de l’année dans une sélection de magazines. Là encore, il s’agissait de créer de la valeur, de signifier « Renault is back » et de s’installer de manière régulière dans le paysage afin de créer des rendez-vous avec les lecteurs de ces magazines. Quant aux points de contact physiques, ils sont également essentiels dans notre stratégie. Alors que tous les grands constructeurs ont fermé leur showroom sur les Champs-Élysées, nous venons de totalement repenser et réhabiliter le nôtre situé au numéro 53 de l’avenue la plus célèbre de Paris. Il s’appelle désormais le Défilé Renault, ou Carwalk, en anglais. L’endroit est magnifique, d’une grande audace architecturale avec sa forme de spirale qui rappelle les plus grands circuits automobiles. C’est un écrin pour nos produits, notre marque, notre histoire, et un lieu de vie, d’exposition et d’expérience pour le grand public.
Et à l’avenir, quelles qualités relationnelles ou compétences humaines devraient, selon vous, revenir au coeur du marketing des marques ?
Arnaud Belloni – Les trois valeurs clés du marketing moderne, selon moi, sont l’authenticité, la sincérité et l’humanité. Il faut écouter son coeur, son instinct et son savoir-faire et cesser de s’en remettre aux cabinets de consultants.
Ma stratégie globale a toujours été de créer de la valeur, de magnifier la marque et les nouveaux produits.
BIO
Arnaud Belloni est directeur marketing monde de Renault Group. Il a débuté sa carrière chez Renault avant de rejoindre Volkswagen puis Fiat Chrysler Automobiles, où il a occupé des postes à responsabilité croissante. En 2015, il rejoint Citroën et transforme la communication de la marque par ses campagnes créatives et décalées. En novembre 2020, il réintègre Renault en tant que Global Chief Marketing Officer pour les marques du Groupe.